Em outubro último, o Jornal Folha de São Paulo divulgou sua pesquisa anual denominada Top of Mind.
O Grupo entrevistou 5541 brasileiros que responderam à seguinte pergunta: “Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?”, e em seguida foram questionados sobre as marcas de 40 diferentes categorias de produtos e serviços.
Pelo primeiro ano o estudo contou com a categoria “Preservação do Meio Ambiente”, e o resultado foi bastante interessante.
63% dos entrevistados simplesmente não souberam citar nenhuma marca relacionada ao tema. Entre os quatro primeiros mais citados, um órgão público (IBAMA) e um do terceiro setor (Greenpeace).
Deixando de lado o debate sobre a eficiência e relevância da pesquisa (em termos de publicidade e mercado), tem-se uma boa impressão sobre o que pensam e como vêm atuando de forma equivocada os executivos responsáveis por processos de Comunicação Ambiental Corporativa no Brasil.
Este mesmo jornal, um dia antes da publicação da pesquisa trouxe matéria intitulada “Empresas falham na divulgação de projetos”. No texto, o colaborador André Palhano, cita a incapacidade dos Serviços de Atendimento ao Cliente (SAC’s) em transmitir informações precisas a seus consumidores quando o assunto é responsabilidade socioambiental. Paradoxal não?
Recentemente li no blog Atitude Verde, de Iberê Thenório, um texto parecido. Ele ligou para os SAC’s de alguns fabricantes de óleo de cozinha perguntando o que fazer com o produto após o uso. Resultado: apenas duas empresas forneceram indicação sobre destinação correta do resíduo.
Duas conclusões óbvias: os processos de comunicação ambiental praticados por companhias nacionais atualmente desrespeitam o princípio básico da via de mão dupla. Eles te respondem, contanto que seja algo que eles queiram responder; e, essa constatação só prejudica a empresa, tendo em vista a clara impressão de que seus esforços são estritamente marqueteiros, não socioambientais.
Uma empresa que desenvolve projetos sérios e efetivos parte de dentro, seus funcionários são os primeiros a saber sobre os programas, criticam-no, fazem acontecer. Saberiam informar!
John Elkington e Jodie Thorpe da Sustainability, publicaram na revista Época Negócios, de Setembro/07, texto explanando sobre o termo “GreenWash” tido por ambientalistas como a definição para empresas que assim se portam. Elas deliberadamente pintam sua fachada de verde, com tinta de segunda, para esconder o acinzentado interior.
Mas o que causa essa correria, de onde vem essa aflição em demonstrar seus “resultados”? Segundo Savitz e Weber em seu livro A Empresa Sustentável muito disso tem a ver com o comportamento do consumidor, mais especificamente com o poder de mobilização que adquiriu nas últimas décadas aproveitando-se de um mundo mais liberal, conectado, interdependente e, acima de tudo, em perigo.
Prefiro achar que os CEO’s e Chairmans estão apenas enganados ao tentar ludibriar seus consumidores quando estes apresentam-se mais fortes e coesos, ou que estão aprendendo a trabalhar com essa nova demanda. Mas é bom que fiquem atentos: pesquisa IBOPE Sustentabilidade revelou que 46% dos entrevistados acreditam que as empresas que desenvolvem ações sociais e ambientais fazem isso somente como estratégia de marketing, o que significa atirar no próprio pé em termos de imagem e valor intangível.
A Comunicação Ambiental Corporativa não deve ser entendida como investimento em criação e veiculação de mensagens que a empresa julgue interessante divulgar. Tem de ser uma demonstração clara e sincera de um importante objetivo traçado e alcançado, mesmo que parcialmente, por meio de um esforço substancial em busca de um mundo mais sadio e igual.
Tenha dias sempre verdes!!

Mais link:

10 Dicas de Comunicação Ambiental – Jornal do Meio Ambiente

Referência

SAVITZ, A.W, WEBER, K. A Empresa Sustentável - O verdadeiro sucesso é o lucro com responsabilidade social e ambiental. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.